阜阳在线 关注阜阳在线!

豪华紧凑车竞争 创新营销成车企新“竞争点”

时间:2015-08-22 16:58:00 来源:中国经营报 收藏

    近两年,豪华车市场需求的持续收窄,使得众多豪华品牌车企“向下布局”的速度不断加快,尤其是在奥迪、宝马和奔驰“德系三强”的带领下,豪华品牌都在各自紧凑车型的营销推广上不断加码。

    日前,宝马在海拔5000米的高原展开了“BMWX1西藏探寻之旅”,以推广其X1车型在高原极端环境下的驾驶性能。华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官康思远先生表示:“本次路况复杂的试驾,让X1‘行动定义自由’的内涵得到了最佳印证。”

    显然,受国内豪华紧凑型车市竞争愈加激烈的影响,加强品牌及产品的营销宣传,已成为豪华车企促进市场销售的重要手段。

    不过,在整体经济形势放缓、市场发展进入调整期的情况下,品牌和产品营销对市场产生的效果已开始淡化,而寻找到更多创新型营销体验,则成为真正考验豪华车企的难题。

    强化营销

    “极端复杂的路况试驾,更能体现X1的性能。”华晨宝马公共关系及企业社会责任副总裁杨美虹表示:“除此之外,我们还想传达X1‘行动定义自由’的品牌精神,并以此感召更多消费者对这款产品予以关注。”

    实际上,在当前的国内市场中,紧凑型产品放在极限路况下测试的企业并不多见,而宝马此举,则是其推广品牌和产品运动性能的新营销方式。

    据华晨宝马内部人士透露,进入中国市场6年、历经三次改款的X1在华销量已逾16万辆,作为最早开拓紧凑型SUV这一细分市场的产品之一,X1为近年来宝马在华销量的稳步推进起到了至关重要的作用。但另一方面,尽管国产X1将于2016年迎来换代,而其直接竞争对手——奥迪Q3也将在2018年迎来换代,再加上今年上半年刚国产的奔驰GLA也在加速追赶,使得豪华紧凑车市场的竞争进入白热化。

    据相关数据统计,1~7月,宝马在华销量26.5万辆,同比微增1.3%;奔驰在华销量19.5万辆,同比增长24.2%;奥迪在华销量31.6万辆,同比下滑0.3%。不难看出,在“德系三强”的角逐中,宝马既要追赶基数较大的奥迪,又要提防增速迅猛的奔驰,压力不小。因此,宝马也已将更多发展精力放在了紧凑车市布局上。

    目前,X1已与1系、2系以及Mini品牌一同构成了宝马的紧凑产品板块矩阵。宝马大中华区总裁安格表示:“在中国市场,紧凑级豪华车型具有很好的增长潜力,将进一步扩大宝马的客户群体。未来,紧凑车型有望占到宝马在中国市场销量的三分之一。”

    但与此同时,奔驰亦对该板块寄予厚望。北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销执行副总裁段建军亦称:“随着市场越来越成熟,越来越多紧凑车型开始进入中国市场,这使得市场变得愈加细化。而奔驰也会借助GLA的国产,在紧凑豪华市场加速发展。”据悉,在2014年,奔驰旗下紧凑型产品的销量同比增长已逾30%,成为其在华快速增长的关键动力。

    此外,记者了解到,奥迪也已通过对A3家族的扩充和Q3的换代,提升其在紧凑板块的竞争力,并以新能源作为辅助,全力进攻紧凑市场。此前,有奥迪高层曾公开表示,今年一季度,紧凑车型的销量占奥迪在华总销量已经超过20%,“小型化”将是其未来发展重心。

    创新竞争

    现阶段,通过国产化加深,宝马、奥迪、奔驰已占据中国豪华车市场78%的份额。由此可见,在把握紧凑市场的同时,加速国产化、尤其是紧凑车型国产化步伐,已成为三大豪华车品牌在华争夺市场份额的重要举措。不过,在业内看来,面对不断变化的车市格局,豪华紧凑车市场的下一步发展,仍将面临诸多挑战。

    首先是整体市场大环境下的压力。7月,我国乘用车共销售126.86万辆,环比下降16.07%,同比下降6.58%,延续了今年上半年的下滑趋势。而在乘用车细分品种中,7月相比6月的四大类品种销量均呈较快下降,下半年的车市走势不容乐观。与此同时,豪华车市销量亦在告急。今年上半年,我国累计进口汽车52.3万辆,同比下滑23.3%;经销商交付客户进口车销量为46万辆,同比下滑21.5%,且1~6月的各月销量均低于2014年同期销量。在主流豪华车品牌中,只有奔驰、保时捷和英菲尼迪维持同比销量增长。在此环境下,维持增长已成难事,卖力促销已成为豪华车企现阶段的“必修课”。

    其次则是市场“扎推”问题。目前,除“德系三强”外,其他豪华品牌也都瞄准了年轻消费市场,在即将到来的成都国际车展上,英菲尼迪、DS、现代等品牌都将推出全新或改款的紧凑型SUV,这无疑将加剧豪华紧凑型车市接下来的竞争难度。

    最后也最为重要的一点,则是营销推广手段的创新。一名行业人士对记者表示:“对中国市场来说,豪华品牌的‘小型化’和价格下探在一定程度上是对三四线城市的渗透,而对于这些城市而言,消费者的品牌认知度并不高,反而是品牌力相对较弱、价格更加低廉的品牌更占优势。因此,豪华品牌还需做好更接地气的营销活动,以加大和消费者的接触面积。而对于一二线城市来说,更新颖的宣传手段则更加适用。”

    如其所言,由于紧凑型车市的消费目标群为年轻人,因此车企除推出针对热门市场的车型之外,还需要更多另辟蹊径的营销手段和渠道创新,这样才能更好地吸引住目标客户关注,并提升用户体验感。这也是近两年来,众多豪华车企正不断加强的板块。

    “创新型营销举措,会在潜移默化中提高企业品牌和产品的竞争力,但这些举措必须要有针对性和连贯性,否则也很容易让营销效果事倍功半。”汽车行业知名评论员张志勇认为。

|责任编辑:白开水

本文链接: http://www.fy169.net/html/2015/auto_news_0822/52436.html

继续查看有关: 豪华 | 汽车 | 的文章

若无特别注明,文章皆为阜阳在线事原创,转载请注明出处

你也可以分享到:
回到顶部
describe