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家具行业促销为什么不受捧 企业该如何应对

时间:2015-08-21 16:30:00 来源:万家家居 收藏

    生产耐用消费品(国内家具使用周期动辄5年以上)的家具企业的品牌营销活动近年来呈指数增长,卖场逢双休必有活动,逢节日更有大型促销活动。

    是的,不论是领军企业为了扩大终端优势,还是中小企业求得生存,都必须在市场上进行各种各样的营销活动。

    即使到了夏季——传统销售淡季,很多家具品牌包括卖场,都还在继续坚持做活动,努力营造出“淡季不淡”的势头。

    这股执着的劲头确实应给予赞许,但是竞相做活动的商家有没有想过:消费者对这些品牌营销活动真的在意吗?

    前一段时间,宜家家居香港某店的年中促销,店面被人群挤爆,大批顾客苦等几个小时排队付款。而笔者所在城市的宜家门店,虽没有如此火爆的场景,但是从周一到周五,也是人流不息。对此,有经销商发牢骚:“不过是普通的促销活动,也就是打打折而已,居然让人这么疯狂!”

    的确,与这种近似狂热相对应的,则是传统家具卖场面临的“尴尬”——营销手段层出不穷,从店外拓展蓄水到店内团购促销,家具企业的营销手段越来越先进,家具行业普遍采用的营销活动,应该也是类似宜家这样的打折活动,但是不管商家如何卖力,如何策划,消费者就是不感冒,这到底是为什么?

    反观宜家,每年年中的促销折扣属于其传统营销活动,从6月份开始,宜家在全球各门店的年度促销活动会陆续展开,很多产品动辄5折,部分商品的折扣幅度更大。对于很多消费者而言,这种优惠当然不能错过。

    宜家作为泛家居的代表,与国内众多的家具品牌相比,从产品体系、购物环境乃至价格策略方面,确实存在很大的区别,不好直接做出比较。但是这并不妨碍我们将现在家具市场上的各种品牌活动与宜家的品牌活动做出比较。

    通过比较发现,宜家的促销活动,除了产品本身之外,有两点与国内家具品牌的促销有重大区别:

    第一,品牌影响力的强大。长年累月的品牌积累,让宜家拥有了属于自己的忠实“粉丝”。所以,每年只需用一场再平常不过但是却极其实用的促销模式,即可引发市场的强烈追捧。

    第二,令人信服的折扣。每到年中,宜家家居在全球都会进行一次“折扣促销”活动,既提升销售额,又为企业下半年的新品推出做准备。只要是对宜家有所了解的人,都清楚宜家的这种折扣活动,其折扣幅度让每个去宜家的人都跃跃欲试,这些折扣当然也不存在那种“换标签”、“调价格”的情况。

    国内家具品牌经过了多年的沉淀,虽然不敢说所有的品牌家具质量都能过关,但是处于第一梯队的那些品牌,在质量上是基本有保证的。但是说到品牌号召力,就差之万里。笔者接触的经销商,对于营销活动推广特别感兴趣,但是对于品牌推广却并不热衷,在他们看来,“家具属于耐用消费品,个人消费频次低,所以对品牌的关注度也不高,想锁定客户,只能靠个人的口碑。”这是不少经销商的想法。在生产企业方面,有不少企业还是重视品牌宣传的,从冠名品牌节目,到赞助歌手巡回演唱会,可谓是各出奇招,宣传品牌。

    笔者想说的是,这种品牌宣传,如果能够持续,能在一定程度上对终端销售形成推动作用,但是想形成长期效应,或实现销售突破性进展,真的很难。消费者会因为关注某个综艺节目了解到这个品牌,并记住这个品牌,但是却很少因为这个场景而选择去购买这个品牌的产品。没有长期的品牌积累并形成对应的“品牌词汇”,就很难让消费者掏腰包。

    说完品牌,接下来再说价格。在市场经济下,商品营销是一件很正常的事情,家具即使属于耐用消费品,也存在产品库存,抑或是产品更新等情况,通过各种实际或变相的价格折扣活动,将产品销售出去也属正常,不少国外家具品牌也会选择在某个时间点进行这样的营销活动。但是在国内,这种营销显然已经变了味道——价格统一名存实亡,价格机制虚无缥缈,再加上常年的折扣促销,不仅让潜在的消费者对家具价格产生云里雾里的感觉,对商家的所谓促销活动也开始变得麻木。

    在缺乏了种种品牌促销成功的元素后,国内家具行业的终端品牌活动正变得越来越“另类”:营销方式越来越精致,但是不管哪种主题的折扣活动,不管商家如何吆喝,消费者都是冷眼旁观。

    要想让消费者真正亲近你的品牌营销活动,企业必须在品牌系统建设和价格机制上下真功夫。

|责任编辑:lili

本文链接: http://www.fy169.net/html/2015/jiaju_0821/52431.html

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