阜阳在线 关注阜阳在线!

奔驰击败宝马奥迪 但现任CEO退休后怎么办?

时间:2017-01-07 09:29:33 来源:阜阳在线 收藏

  虽然2016年全年销量成绩尚未出炉,但这无疑是梅赛德斯-奔驰得意满的一年。根据《汽车公社》整理数据,奔驰前11月全球销量1,893,619辆,领先亚军宝马69,129辆,从目前增长势头看,奔驰已然锁定了全年胜局。

  对于该品牌的大翻身,戴姆勒CEO蔡澈对此如何解读?当《欧洲汽车新闻》问及助力奔驰大转身的关键因素时,蔡澈指出:“我认为设计、产品组合以及对中国市场的理解这三个因素最重要。”

  不过在2019年蔡澈任期终结后,奔驰还能否再维持桂冠地位呢?外界已经开始发出这样的疑问。继续发力中国和新能源车,紧抓热点,或许奔驰已经在提前布局。

  成也蔡澈,那么是否败也蔡澈?

  如果回望11年前,奔驰在2005年陷入低谷,全球销量冠军宝座被宝马截胡,蔡澈2006年上任后遇到的就是这样跌入低谷的奔驰。但是蔡澈上任的前五年,奔驰的情况并未得到改善,反而在2011年奔驰庆祝125周年之际,奔驰再被奥迪赶超,从全球豪车第二名跌至第三名。

  蔡澈真正的反击是从其上任的第8年开始,奔驰品牌开始找准产品定位,制定复苏战略。这位蓄着古拙“海象胡”的CEO却推行了年轻化产品策略,从竞争对手宝马奥迪的产品定位失误中汲取教训,大改奔驰品牌古板的车身样式,推出GLA等更迎合年轻消费者需求的车型。与此相应,蔡澈本人的着装也开始年轻化,虽然已年届63岁,但放弃了其固有的西装及领带装扮,反而穿起了海洋蓝色夹克、紧身牛仔裤和运动鞋,与奔驰品牌一同重新焕发活力。

  2013年宝马推出i3电动车,领头旗下电动车战略,但获得的反响平平,颓势难消。于是该品牌载增添一款七座Gran Tourer微面,然而这款车却大失运动属性。2015年,虽较蔡澈年轻12岁的哈拉尔德·克鲁格(Harald Krueger)任职宝马CEO,彼时尚未为宝马注入年轻化元素,宝马5系轿车改款仍延续其前任车型的保守设计风格。

  与此同时,奥迪动作缓慢,新增的SUV产品对奔驰宝马构不成威胁。2016年,奥迪品牌深陷尾气门泥沼,不仅需要召回和回购作弊柴油车,而且需面临着巨额罚款,分身乏术。仅2016年前三季度,奥迪在全球因尾气门已遭受损失7.52亿欧元。

  从宝马奥迪的惨痛教训中,奔驰学习到SUV和年轻化、个性化车型已成为消费者当前的需求,这些都可转变为奔驰销量增长来源。2013年全新一代奔驰产品陆续上市,S级C级GLC等一众SUV车型热卖。过去四年里,奔驰对产品设计进行大改后,推出的新产品更受消费者喜爱。此时,宝马的新一轮的更新周期才刚刚开始。

  可以说,蔡澈就是奔驰的救星,但恐怕这位传奇人物能够陪伴三叉星品牌的时间已经不多。

  原本蔡澈合同将于2013年年底到期,戴姆勒监事会决定将其任期再延长3年至2016年底。2016年戴姆勒再次与蔡澈达成续签协议,后者任期将延至2019年年底。为了使奔驰重回冠军宝座,蔡澈决定将克莱斯勒股权售出给投资公司Cerberus,而这位高管正是从克莱斯勒出来走上戴姆勒董事长职位的。一年后,全球金融危机爆发,克莱斯勒破产,因提前将其抛出,戴姆勒幸免于难。从中也可看出,蔡澈对产品定位的把握,以及对市场的敏锐性,帮助奔驰触底反弹。

  然而尽管产品阵容得到更新,蔡澈和奔驰能够从中获利,但奔驰却面临着蔡澈任期将至的巨大压力,恐无人接力,守住品牌领先地位。戴姆勒已经开始布局,推荐现任研发负责人、销售总监欧拉·凯勒纽斯(Ola Kaellenius)作为蔡澈的接班人。这也是戴姆勒内部首位非德籍人士任职CEO。只是这位潜在的“太子”还没有充分证明其实力足以接班蔡澈。

  有时候,企业领导人太成功和强势,对公司未必是好事,原因是可能后继者乏力。无论是对穆拉利之后的福特,还是未来马尔乔内卸任后的菲亚特,或者卡洛斯·戈恩退休后的雷诺-日产-铃木,业界终究会冒出一串问号,蔡澈之于奔驰也是类似情况。

  新能源或成在华长期稳步前行的背书

  中国成为各大豪华品牌销量数据和财报业绩发布会上的亮点市场,车界已然认识到,豪华品牌在中国的走势极大地影响到全球表现。

  2016年前11个月,奔驰全球销量较去年同期的增量为200,125辆,而中国市场就贡献了93,637辆的增长来源,占比几近五成。蔡澈认为,本土化生产和新产品的推出决定了奔驰在中国市场的高增速。其中SUV车型贡献颇多,据悉,随着全新GLC轿跑SUV、新一代GLS SUV等车型上市,SUV车型占奔驰在华销量的比重已达四成左右。

  根据《汽车公社》的计算,11月份奥迪宝马(含MINI)和奔驰在华销量占全球销量比重分别为34.26%、23.54%和23.17%,奔驰对中国市场的依赖程度最低,不过也较2015年11月的22.42%明显提升。前11个月,德系三强在华销量占全球比重分别达到31.51%、21.96%和22.67%,不过考虑到此处宝马数据计入了在华销量较低的MINI,因此宝马品牌和奔驰对中国市场的依赖程度基本相当,都能够在中国进一步挖掘潜力。

  较之全球销量北京奔驰全年销量数据来得更早一些,近日该公司宣布,2016年12月销量为3.39万辆,全年累计销量达到31.7万辆,同比激增27%。到现在为止,奔驰在中国本土打造了四大系列14款车型,本土化对在华销量增长起到了显著作用。自然,这也同2013年之后奔驰梳理了在华销售渠道密不可分。

  随着各国对电动车需求的加强,奔驰也积极推进电动车发展战略,2016年不仅创立了全新电动车品牌EQ,而且表示将在中国修建电池厂,并投产EQ电动车。这也是为今后在中国长远发展做铺垫。投行Evercore ISI的分析师Arndt Ellinghorst认为,“2016年是奔驰的收获年,”在汲取教训后,奔驰冒险投资新产品,提升质量和创新力。

  不过需要指出的是,目前中国新能源汽车市场未臻成熟,消费者在使用习惯上也没有真正完全接受电动汽车,很大程度上取决于补贴政策。无论是发力新能源过早,还是受限于地方保护主义抑或政策,都可能让奔驰这样的新能源开拓者受挫。如果说,仅仅依靠中国未必能撑起全球业务,失败率在50%以上的话,那么仅仅依靠新能源就想撑起中国业务,这个失败率恐怕在九成以上。

  接下来宝马打算依靠三厢1系进军豪华A级车市场,奔驰的三厢A级似乎动作有些迟了。宝马新一代5系也将开始发力,奥迪更是将在中国再成立上汽奥迪,挖潜轿跑SUV等新细分市场,不知下一轮德系三强在中国和全球的排序,到底是BBA,还是ABB或BAB?

|责任编辑:WAN

本文链接: http://www.fy169.net/html/2017/auto_news_0107/62687.html

继续查看有关: 奥迪 | 宝马 | 怎么办 | 的文章

若无特别注明,文章皆为阜阳在线事原创,转载请注明出处

你也可以分享到:
回到顶部
describe