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读者消费升级,自媒体的烦恼

时间:2018-08-30 14:36:55 来源:阜阳在线 收藏

当初期近乎盲目的热情消退后,一个行业可能才会真正迎来良性发展。
 
 
今年6月,微信团队曾改版了订阅号消息列表,从以往的公众号陈列模式变更为当下的信息流模式。这轮变动引发的争议可能超乎微信团队此前的预想,自媒体的内容创业者们对此怨声载道,认为这将导致用户不再关注自己的订阅号。
 
激烈反应的背后,是自媒体从业者的焦虑。在微信或是今日头条上开个订阅号,就能轻松获得不菲的广告收入——这使得自媒体成为过去几年门槛最低,也最吸引人的创业方向。不过如今,大多数自媒体账号持有者都会告诉你,虽然订户仍然很多,但他们打开文章的欲望正在下降,快钱不那么好挣了。
 
简而言之,自媒体账号想要赚钱没那么容易了。
 
企鹅智酷刚刚发布的《2018中国媒体价值报告》显示,新闻资讯类App仍然是用户花时间最多的应用类别之一,并且不断在增长。无论是月度总使用时长还是人均单次使用时长,相关数值的增长幅度都达到了20%左右;具体来看,接近8成用户每天看新闻资讯的时长超过半个小时,而人均新闻资讯消费时长长达69.9分钟。
 
以今日头条为代表的各种新闻客户端显然是这一趋势的获益者。今日头条2018年的广告收入目标已经锁定在500亿元的水平,之前从没有媒体——不论是报纸还是网站——能在成立7年后达到这一业绩水平。
 
今日头条2018年的广告收入目标已经锁定在500亿元的水平。
 
这就要求自媒体从业者除了微信订阅号,还要在新的平台上发布内容。当被问到通过哪些方式阅读自媒体内容时,多达83.9%和38.3%的受访者分别选择了“微信公众号订阅”和“朋友圈好友分享”这两种途径;除此之外,选择新闻资讯App的比例也达到54.5%的较高水平。大多数新闻资讯App不供养自己的内容制作团队,他们将节省下来的部分成本倾斜给自媒体运营者。毕竟,规模庞大的自媒体能够保证充足的信息供应,而“千人千面”的内容分发模式之所以成立,基础之一就在于要保证内容的丰富性。
 
 
不过,越来越多的人开始厌烦“过于丰富”的内容。被问到在获取新闻资讯时有哪些不好的体验时,内容质量成了人们的主要吐槽点,多达41.5%的被访者认为“虽然推荐了我感兴趣的,但内容的质量太低”。
 
在新的媒体形式刚刚爆发时,内容质量不佳的自媒体也可以获得漂亮的用户数字,以换取广告主的投放,但在充分竞争的环境下,内容质量就成为核心要素。这就类似于当汽车市场只有桑塔纳的时候,它是不二选择,但当同类竞争者增加到几十、上百个,人们就开始仔细比较车与车之间性能细节的差异。
 
 
企鹅智酷的这份报告显示用户对“好内容”的标准已经基本形成共识,多达84.2%的用户认可“深度和专业性”是必备要素,“及时和准确”以80.9%紧随其后。相较之下,选择“幽默和有趣”的比例仅有48.1%,大大落后于前两个选项。
 
 
在分别询问内容消费者“专业媒体机构和自媒体提供的价值有哪些”时,人们对这两类内容供应者的认知已经有了明确的区隔。举例来说,接近7成的受访者认为专业媒体机构能够更加准确及时地提供新闻报道,认为自媒体能够担负这一功能的占比不到3成;相反,多达60.7%的被访者表示自媒体能够提供更好玩的娱乐内容消遣,而专业媒体机构的这一数值只有21.8%。
 
 
专业媒体机构和自媒体在为用户提供的价值上呈现出了差异化特征。当然,娱乐需求并不比严肃内容需求低一等,但娱乐内容同样需要高质量,这恐怕是诸多自媒体从业者需要考虑的课题。
 
 
一些更为直观的数据也在印证这一判断,当被问及更喜欢哪类资讯内容的来源出处时,选择专业媒体机构的比例达到了43.0%,远远高于自媒体的16.6%;从内容满意度上来看,有66.9%的内容消费者对专业媒体机构持正向态度,自媒体的这一数值只有45.9%。《连线》杂志此前曾用“所有人对所有人的传播”来定义新媒体,它显示出渠道数量和内容供给在新媒体时代都将无限丰裕。但丰裕本身加剧了优质内容的稀缺性问题,在大量平庸、“标题党”和充满噱头的文章中,发现真正优质的信息已经成为考验用户媒介素养的一大挑战——有多达68.9%的受众承认在阅读自媒体内容时难以判断真实性,抱怨低质量的自媒体内容太多的比例也达到了51.9%,这些因素都会或多或少地降低人们持续阅读自媒体的欲望。
 
 
一些联动效应也在悄然发生。大多数内容供应者的主要收入来源高度依赖于广告,因此普通用户对广告的态度必然影响广告主的投放意愿。报告的抽样调查数据显示,超过3/4的受众会更加信任那些出现在高质量的深度报道栏目里的广告,对幽默搞笑的评论性文章中的广告的信任度仅有23.3%,要是出现在那些标题夸张充满噱头的文章里无疑是一场噩梦,仅4.7%的用户会对广告主的商业信息感到信任。
 
 
当然,严肃内容的制作者也不能因为上述数据就太乐观。受访者在填写问卷时可能会不自觉地“撒谎”,虽然表达了对严肃内容的认同,真的刷起微信和今日头条时,他们可能还是会津津有味地阅读娱乐性的文章,并且点开文末的“带货”链接。
 
但不论如何,内容消费者们正在发出明显的信号:自媒体的行业红利即将消退。单纯的投机者此前收获颇丰,但想要维持恐怕不易。不论是用户还是广告主,都开始重新重视内容本身,这总是个好消息。
 
关于本报告 企鹅智酷《2018中国媒体价值报告》基于企鹅调研平台的抽样调查数据,与第三方研究机构QuestMobile的行业监测数据分析,旨在了解中国互联网内容消费者的媒介接触行为、习惯和态度。
关于企鹅智酷 腾讯旗下的互联网产业趋势研究、案例与数据分析机构。



材料来源于第一财经周刊,作者王水

|责任编辑:小昕子LX

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